Ne confondons pas « marketeur » et « martech-eur »

Le CMIT m’a récemment proposé d’être membre du jury du Trophée martech. Pourquoi j’ai accepté ? Parce qu’il était temps pour moi de renouer avec le vaste monde des solutions marketing. Oui, je vous l’avoue : je fuis depuis de nombreuses années tout ce qui s’apparente de près ou de loin à ce sujet. Mais on ne peut pas rester fugitif toute sa vie.

Il y a quelques jours, j’ai visionné une vidéo de Pauline Laigneau, host du podcast Le Gratin, recommandant de se lancer sur Reels d’Instagram. Une véritable opportunité de booster sa visibilité !

Pas manqué : cette petite vidéo est venue alimenter mon envie de ne rien rater et je me suis lancé dans ma première création (tenue privée à ce jour, pour le bien de tous). En tant que professionnel du digital, comment ne pas être capable d’utiliser efficacement ce « nouveau » levier de com ? Étant principalement actif sur LinkedIn et Twitter sur les aspects pro, quelle bonne raison avais-je au fond de ne pas me lancer sur Instagram en prime ? Aucune. Ou éventuellement une raison : si je me lançais sérieusement sur Reels à cette période de ma vie, je devrais rogner sur une autre activité. Au pire je ferais ça le dimanche, vite fait, en double écran devant une mauvaise série, histoire de ne rien rater.

C’est pour les mêmes raisons que je déteste le sujet des martech : dès qu’on met le pied dedans, on se retrouve avec 50 000 nouvelles solutions géniales, de nouvelles façons de faire les choses, qui nous permettraient de « fluidifier nos processus marketing, d’optimiser la gestion du contenu, d’augmenter la qualité des leads, de booster notre visibilité », et je vais m’arrêter là parce que j’en ai déjà le tournis. Suis-je rétrograde ? Est-ce une hérésie pour un digital boy d’avoir développé un rapport conflictuel aux solutions marketing ? Sûrement. Mais laissez-moi m’expliquer.

L’excellent livre blanc du CMIT sur le sujet le rappelle : il existe à ce jour plus de 8 000 solutions martech à votre disposition. Scott Brinker parle de second âge d’or des martechs. Ça sonne bien, il faut l’avouer, mais pour moi, c’est surtout un énorme bazar de fonctionnalités qui empiètent les unes sur les autres.

Martech : protégeons les petites entreprises

J’ai une confiance aveugle en Pauline Laigneau lorsqu’elle m’explique que les Reels ont un potentiel fort pour ma visibilité, et qu’en soit c’est une solution marketing pertinente dans mon cas. Comme j’ai confiance en tous ces fournisseurs de solutions m’expliquant (à juste titre) que leur technologie réglerait nombre de mes problèmes de marketeur. Là où ma confiance se dilapide, c’est lorsque ces mêmes personnes m’expliquent que l’implémentation n’est pas compliquée, et qu’elle ne nécessite pas d’avoir une ressource dédiée pour s’en occuper.

Utiliser ce type d’arguments commerciaux, c’est un mensonge, voire une faute professionnelle, en particulier lorsque vous ciblez des TPE — PME. Un(e) dirigeant(e) de grand groupe ne se sentira pas vraiment concerné par mon article. Un grand groupe a les ressources, et s’il se trompe de technologie, il s’en remettra. Une TPE pas nécessairement.

D’ailleurs, n’hésitez-pas à répondre à la question suivante en commentaire :

Existe-t-il une solution marketing sur terre qui puisse être implémentée, gérée et utilisée efficacement sans besoin d’une ressource nécessaire, même partielle ?

N’importe quel outil, que ce soit Reels ou Hubspot, nécessite de libérer une bande-passante significative dès lors que l’on souhaite l’utiliser à des fins d’optimisation business à long terme. Un point commun lie les TPE-PME, ou indépendants ayant significativement impacté leur business grâce aux martech : lorsqu’elles se sont lancées sur un nouvel outil marketing, elles se sont imposé des standards forts.

“In short, I hate martech, and think martech will decline as a category, and most martech businesses will not be very successful.”

Casey Winters, Chief Product Officer at EventBrite

Si l’on souhaite développer son entreprise de manière durable grâce à l’utilisation d’un nouvel outil marketing, certaines erreurs ne doivent pas être commises, en particulier :

Commencer par bien utiliser ce que l’on a sous la main

Alors je vous le concède, il y a tout de même un minimum d’outils à avoir à sa disposition. Un bon site Internet, des outils d’analytique dignes de ce nom, une plateforme d’emailing et d’automation proposant des fonctionnalités de nurturing décentes, et pourquoi pas même un bon outil d’employee advocacy. D’ailleurs, le livre blanc du CMIT que j’évoque plus haut vous aidera sans aucun doute à choisir une voie qui correspond aux besoins et réalités de votre entreprise.

Mais avez-vous déjà pris le temps d’évaluer le degré d’utilisation des outils que vous avez déjà mis en place ? Quel outil pouvez-vous vous targuer d’utiliser à plus de 50% de ses capacités ? Parfois, des leviers de développement majeurs sont à nos pieds, sans que nous puissions les voir, à force de regarder à l’horizon. Un exemple flagrant : l’email.

« Il est important de distinguer emailing et email. Lorsqu’on parle d’emailing, on pense newsletter, emails automatisés, promotion invasive. » rappelle Xavier Trannoy, co-fondateur de Sigilium, à l’occasion des #RIM2020. « La grande force de l’email, c’est la capacité à adresser un.e interlocuteur.trice en one-to-one. La personne en face ouvre un email parce qu’il vient de vous, et que par essence son contenu le concerne directement. »

Un.e Français.e envoie en moyenne plus de 12 000 emails par an, 33 mails chaque jour, boîtes professionnelles et personnelles incluses. Si on se cantonne aux emails professionnels, on atteindra environ une vingtaine d’emails professionnels par jour.

Ainsi, une PME de 150 personnes envoie vers l’extérieur plus d’un million d’emails par an.

L’emailing de masse est peut-être mort, mais l’email demeure un levier absolument majeur de développement business. À l’heure où :

Les études d’eye tracking sont formelles : nous faisons définitivement attention à la signature des emails

… aller chercher les clients et les prospects là où vous avez déjà leur attention est indiscutablement une voie à explorer. L’email, c’est l’universalisme marketing dans toute sa splendeur. Tous vos clients et prospects utilisent l’email, aussi basique que cela puisse sembler. Et je voudrais évoquer en particulier leur potentiel largement sous-exploité.

On pense souvent qu’il faut être présent partout, multiplier les messages, et les diffuser via tous les canaux existants. Mais le temps de nos interlocuteurs professionnels n’est pas extensible. Il est donc crucial, surtout en temps de crise, de comprendre sur quels canaux notre audience passe son temps. Une étude Adobe de 2019 sur les usages digitaux montre que les professionnels passent en moyenne 2h23 par jour à traiter leurs emails.

La signature email : le parent pauvre du marketing

J’ai fait un petit test depuis le début du mois de novembre : j’ai reçu en moyenne 50 emails professionnels (spams exclus) par jour, ce qui me fait 850 emails reçus environ à la date où j’écris cet article. Sur ces emails, j’ai pris un échantillon de 5 jours, donc 250 emails. Sur ces 250 emails, accrochez-vous bien, seulement 27 emails contenaient une bannière promouvant soit :

Le chiffre est fou ! Juste un peu plus de 10% des professionnels avec qui j’échange me proposent un appel à l’action dans leur signature, collaborateurs inclus.

Autre élément majeur, sur les 27 emails comportant une signature :

Résultat des courses, sur 250 emails, 16 d’entre eux me proposaient un appel à l’action digne de ce nom. J’ai fait le choix dans ce chiffre de ne pas distinguer emails collaborateurs.rices et emails externes, car je vois également en la signature email un sérieux potentiel de communication interne, notamment dans les grands groupes.

Vous me voyez arriver avec mes gros sabots : avant d’aller vous faire grimper la dopamine en implémentant des solutions technologiquement incroyables (deep tech, data, ad tech, content management, et j’en passe), prenez une journée chaque mois pour évaluer le taux d’efficacité d’utilisation de vos solutions existantes.

Faire de votre signature email un miroir de votre entreprise

Une bonne signature email n’est pas statique : elle doit évoluer en fonction de votre éditorial marketing, événementiel, commercial, et en fonction d’une saisonnalité qui va au-delà de ce que propose votre entreprise.

La signature email est une opportunité en or d’augmenter le capital sympathie et crédibilité de votre entreprise, et de vous-même :

Professionnaliser vos signatures emails, c’est un levier d’amélioration de votre réputation. En jetant un œil rapide sur une signature email, on est généralement capable de cerner à quel type d’entreprise l’on n’a affaire : startup deep tech, grand groupe robuste mais un peu ringard dans sa com, cabinet de conseil. On dit que l’on peut cerner un professionnel en trois secondes passées sur son profil LinkedIn, ou que l’on peut cerner n’importe qui en inspectant son frigo. L’équation est la même pour votre signature email.

Bien au-delà de l’impact de votre signature email sur votre réputation, celle-ci peut devenir une source significative de trafic vers votre site web. L’entreprise Claranet, présente aux côtés de Xavier Trannoy à l’occasion des RIM 2020, déclare générer désormais plus de trafic qualifié grâce à ses signatures email que grâce à ses réseaux sociaux (en particulier LinkedIn). Leurs interlocuteurs ne passent pas leur vie à consulter les réseaux sociaux, mais sont très attentifs à des échanges directs avec leurs pairs.

Ne transformons pas le marketeur en « martech-eur »

« Les martechs sont-elles en train de façonner un nouveau profil de marketeur » questionnait Eloïse Cohen lors de la soirée #TropheeMartech du CMIT, le Club des Marketeurs in Tech. Il est tout à fait pertinent pour une direction marketing de s’entourer de « spécialistes martech » qui seront les garants du choix, de l’implémentation, de l’utilisation et de l’inter-connectivité de technologies marketing avec l’écosystème informatique de l’entreprise. Peut-être même au sein des équipes IT ou ingénierie !

De là à penser que le marketeur du futur sera un spécialiste des martech… L’idée du marketeur geek, au fait de toutes les nouvelles technologies, à l’aise avec la technicité des challenges IT, c’est davantage le marketeur d’hier que le marketeur de demain. Sur des fonctions de marketeur opérationnel, pourquoi pas. Mais le marketeur de demain ne doit certainement pas passer plus de 20% de son temps à bidouiller son CRM, à beta-tester de nouvelles fonctionnalités d’IP tracking, encore moins à implémenter un datalake.

Le marketeur de demain, c’est un designer, un connecteur, un explorateur, un pont et un pansement entre les différents départements de l’entreprise. Un profil certainement beaucoup plus proche du journaliste que de l’informaticien, du data scientist ou du « martech-eur ». Je ne remets pas en cause l’importance crucial d’un marketeur au fait des enjeux techniques cachés derrière l’utilisation intelligente des #martech. Mais je ne peux pas croire qu’une direction marketing puisse accepter qu’un marketeur passe autant de temps dans les outils que dans une démarche de réflexion stratégique sur notre capacité à répondre aux besoins de nos clients et de nos prospects.

Si l’envie vous en prenait de continuer la discussion, je vous retrouve sur LinkedIn, Twitter ou Facebook ! 💌

Digital evangelist, slasher. Sharing insights into industry, tech. Proud ambassador of Dassault Systèmes’ virtual universes. Speaker, blogger, amator podcaster.

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