Pour le bien des clients, arrêtons la cacophonie marketing

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Retranscription de mon intervention à l’occasion sur les Audio Days d’Intuiti, accessible ici au format audio.

« Bonjour chère audiosphère, j’espère que tu te portes à merveille.

Je suis Aurélien Gohier et j’évolue au sein d’une entreprise absolument renversante qui s’appelle Dassault Systèmes. Pour vous la faire courte, ça fait 10 ans que j’évolue au croisement des domaines de l’industrie, des sciences, du marketing et de l’économie numérique.

Au cours des quelques minutes qui vont suivre, je voudrais que vous et moi passions un accord. À la fin de cette écoute j’aimerais que nous nous engagions ensemble à avoir le courage de ne plus jamais contribuer à la cacophonie marketing ambiante, phénomène qui existait déjà avant, mais qui n’a été qu’exacerbé par la crise Covid. Le minimalisme marketing, c’est en quelque sorte le futur de l’entreprise communicante, pour un nombre incalculable de raisons. Parce que développer un modèle centré sur le client c’est aussi lui promettre un marketing plus intelligent, moins intrusif et surtout qui l’aide à savoir où donner de la tête.

✅ Pour commencer, les outils marketing : je sais qu’il y a une forme de hype autour du fait d’être à la pointe sur les outils et que l’utilisation de technologies deeptech en marketing fait grimper votre taux de dopamine et celui de votre boss à la vitesse de l’éclair. Mon impression c’est que les martech et salestech, comme on les appelle, nous ont fait perdre la tête.

En période de crise économique, l’enjeu c’est l’excellence opérationnelle. Nous implémentons de nouveaux outils à tour de bras sans voir que nous sous-utilisons 90% de nos outils existants. Le coût pour nos entreprises est complètement dingue, surtout pour les TPE-PME. Un exemple tout simple : l’email. J’ai fait un calcul : sur le mois de novembre, moins de 10% des emails que j’ai reçus étaient dotés d’une signature avec un appel à l’action digne de ce nom : un lien vers les réseaux sociaux de l’entreprise, une initiative événementielle, associative par exemple. Croyez-le ou non, vous pouvez générer aujourd’hui plus de trafic avec vos signatures de mail qu’avec vos réseaux sociaux. Gardons en tête que le client n’a pas à courir après vos contenus. Ce contenu il doit lui parvenir au sein d’un espace le plus confortable possible pour lui. Donc un espace où il passe déjà du temps.

Second point que je voulais évoquer avec vous. Nous sommes dans la période idéale pour enfin comprendre que le marketeur moderne doit bâtir des communautés, pas des audiences. Une audience, ça s’achète, pas une communauté. Construire des communautés nécessite que le marketeur fasse un pas plus franc vers le développement business. Il doit devenir un prescripteur de la marque sur les canaux où les clients sont présents et ne pas se contenter de générer des contacts. Il doit développer son influence offline, souvent le gros point faible des marketeurs à ce jour. Prenons davantage notre téléphone, faisons marcher nos connexions, soyons des ambassadeurs, parlons des autres, avec les autres, au-delà de notre entreprise. Donnons plus que vous recevons, c’est peut-être ÇA la customer centricity. Le succès marketing ne se cache plus derrière des formulaires remplis. En temps de crise en particulier, tout le monde doit vendre. Il est là le vecteur d’alignement entre les ventes et le marketing, pas dans des meetings souvent poussifs d’alignement entre ces contreparties.

Troisième point : construire des écosystèmes, donc des communautés, ça implique la notion d’influence. Recourir à des influenceurs externes fait sens dans de nombreux cas. C’est notamment la garantie de l’évolutivité de votre marque, de toucher des nouvelles personnes, de recueillir du feedback neutre sur vos activités. Mais on constate que beaucoup d’entreprises se mettent à travailler avec des influenceurs en réponse à l’échec relatif de leurs programmes d’employee advocacy menés en interne et à la difficulté croissante à générer de l’engagement autour de leur marque, surtout en B2B. La solution : oublions l’employee advocacy, et tournons-nous des programmes d’ambassadeurs ambitieux, qui libérerons la curiosité et la créativité de votre entreprise, bien au-delà du débat influence interne versus influence externe.

✅ Une transition toute faite vers le sujet du contenu : divisez votre volume de contenu par trois au moins. Augmentez sa qualité par deux, et maximisez son utilisation. Vos clients ont le droit au meilleur. Mettez en place un comité éditorial transverse et collégial. On architecture pas les contenus en fonction d’une organisation interne, car c’est tout sauf customer centric justement. On ne peut pas, on ne doit pas couvrir tous les sujets. Il n’est plus acceptable qu’une entreprise poste 10 vidéos YouTube par semaine qui ne dépassent pas les 200 vues. Le numérique pollue, et diminuer nos volumes est une opportunité en or de vous distinguer, de devenir l’entreprise dont on ne veut rien rater. Le secteur du B2B a une fâcheuse tendance à compenser le talent et l’investissement du B2C en matière de vidéo en faisant du volume. Essayons de remédier à cela.

Je finirai par un point sémantique, puisqu’on parle de customer centricity aujourd’hui. Il est important d’appeler un chat un chat. Beaucoup d’entreprises confondent la numérisation de leur procédés (souvent tardive de surcroît) avec la plateformisation réelle de l’expérience client. Ces mêmes entreprises qui parleront 360 digital customer centricity, mais qui ne pourront pas vous rembourser un colis perdu parce que vous avez perdu un récépissé papier. Ou qui vous envoie trois emails la semaine suivant votre désinscription à leur liste de communication. La customer centricity, ça n’est pas tant une histoire de digital au fond, c’est surtout être en mesure de donner davantage au client qu’il ne vous en donne, de manière cohérence, fluide et structurée. C’est rendre la vie du client plus simple et par extension celle de ses proches.

Pour conclure, et comme j’ai déjà eu l’occasion de l’exprimer, le marketeur de demain, c’est un designer, un connecteur, un explorateur, un pont et un pansement entre les différents départements de l’entreprise. Un profil certainement beaucoup plus proche du journaliste que de l’informaticien ou du data scientist.

Quoi qu’il en soit, si vous avez écouté cette bande audio jusqu’au bout, je vous le rappelle : vous et moi, nous avons signé un pacte. »

Je vous retrouve sur mes réseaux favoris, Twitter et LinkedIn ! 😘

Digital evangelist, slasher. Sharing insights into industry, tech. Proud ambassador of Dassault Systèmes’ virtual universes. Speaker, blogger, amator podcaster.

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